Mit virtuellen Influencern befasste sich Claudia Franke in ihrer Doktorarbeit auf dem Gebiet der Konsum- und Verhaltensforschung bei Professorin Andrea Gröppel-Klein. Diese computergenerierten Charaktere treten in sozialen Medien wie Instagram, TikTok und Co. wie menschliche Influencer auf und posten alle möglichen Inhalte, Videos und Geschichten, um Produkte zu bewerben und Marken zu repräsentieren. Für das, was sie dabei herausfand, verleiht die Universitätsgesellschaft des Saarlandes Claudia Franke einen der diesjährigen Eduard-Martin-Preise.
Claudia Franke (Foto: Stefan Höck)
Mit ihrer Reichweite steigt der Einfluss virtueller Influencer in der realen Welt zusehends. „Als ich mit meiner Doktorarbeit begann, waren die virtuellen Influencer noch neu und wurden eher belächelt. Aber diese Art des Markenbotschafters hat sich stark entwickelt. Wenige Jahre später hat sich bereits ein Gewöhnungseffekt eingestellt. Sie sind heute oft ein Produkt Künstlicher Intelligenz“, sagt Claudia Franke, die inzwischen in München in einer Marktforschungsagentur arbeitet. Sie untersuchte, welchen Effekt die computergenerierten Charaktere auf Konsumentinnen und Konsumenten haben, obwohl sie gar nicht existieren. „Ich habe die Frage gestellt, inwieweit sie auf Akzeptanz stoßen und ob Unternehmen auf solche virtuellen Influencer setzen sollten.“ Ihr Ergebnis: Die Akzeptanz der Influencer aus Fleisch und Blut ist zwar immer größer, die virtuellen Influencer können aber wegen ihrer Neuartigkeit punkten. Es gibt also Gründe für Firmen und Agenturen, mit virtuellen Influencern zu arbeiten, die weder Pause noch Schlaf brauchen, extrem flexibel sind und keine Allüren kennen.
"Die KI-Influencer sollten gekennzeichnet werden. Sonst empfinden Kunden es als Täuschung und das führt zu schlechteren Bewertungen.“
Franke erforschte auch, wie die virtuellen Charaktere gestaltet sein sollten, welche Vor- und Nachteile eine künstlich oder real wirkende Gestalt mit sich bringt und welchen Einfluss das alles auf Marken hat. „Ich habe untersucht, wie Influencer wirken, die wie Comicfiguren aussehen, im Vergleich zu denen, die wie echte Menschen wirken. Dabei hat sich gezeigt, dass die Menschen sich ihnen umso näher fühlen, je realer sie sind. Sie bewerten real wirkende Charaktere in allen Belangen besser und vertrauen ihnen mehr.“ Dies zeigte sich auch bei Chatbots, die Claudia Franke daraufhin untersuchte, ob die Ergebnisse übertragbar sind. „Bei Chatbots ist es genauso. Die Nutzer sind besser eingestellt gegenüber den echt wirkenden Assistenten. Je menschenähnlicher, desto besser – dies gilt aber nur, solange kein Fehler passiert. Wenn die Leute wegen Fehlern ärgerlich sind, geben sie den Chatbots, umso mehr Schuld, je menschenähnlicher sie sind“, erklärt Claudia Franke.
Die Marketing-Expertin und Konsum- und Verhaltensforscherin Professorin Andrea Gröppel-Klein hat den Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der Universität des Saarlandes inne und ist Direktorin des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung.
Dass es sich nicht um einen Menschen handelt, erkennt man oft nicht. „Die Übergänge von real und virtuell werden zunehmend fließend“, stellt sie fest, „das kennt man von Models, die in Online-Shops Kleider präsentieren.“ Gekennzeichnet werden müssen die KI-Influencer nicht. „Das sollte man aber tun“, betont die promovierte Betriebswirtin. „Sonst empfinden Kunden es als Täuschung und das führt zu schlechteren Bewertungen.“ So manchem Konsumenten ist es sogar ganz recht, keiner realen Figur zu folgen. „Das ist auch ein Stück weit Realitätsflucht. Sie wissen, es ist eine Kunstfigur, müssen sich nicht vergleichen und messen, erleben weniger Druck.“ Ein leichtes Unbehagen mag aber auch viele erfassen – wie Claudia Franke selbst: „Wenn man sieht, was heute technisch möglich ist, mischt sich in die Faszination schon ein mulmiges Gefühl.“
Für ihre Forschung erhält Claudia Franke am 16. Oktober den Eduard-Martin-Preis.
Eduard-Martin-Preis
Übersicht über alle Eduard-Martin-Preisträgerinnen und Preisträger 2025
Artikel im Webmagazin Campus folgt nach der Preisverleihung
Weitere Information zur Veranstaltung am 16. Oktober
Rund 2.800 junge Menschen forschen zurzeit im Rahmen ihrer Doktorarbeit auf dem Saarbrücker und dem Homburger Campus. Ihre Themen spiegeln die Vielfalt der Forschung an der Universität des Saarlandes wider. Auch in diesem Jahr zeichnet die Universitätsgesellschaft wieder überragende Leistungen von vierzehn Forscherinnen und Forschern in ihrer Doktorarbeit aus. Bei der Preisverleihung am 16. Oktober ab 18 Uhr in der Aula auf dem Saarbrücker Campus (A3 3) geben sie Einblicke in neueste Forschungsergebnisse aus allen sechs Fakultäten der Universität des Saarlandes.
Die Preisträgerinnen und Preisträger erhalten eine Eulen-Statuette und ein Preisgeld. Stifterinnen und Stifter der Universitätsgesellschaft des Saarlandes übernehmen die Preisgelder von zwölf Eduard-Martin-Preisen. Zwei weitere Preise werden von Fakultäten gestiftet. Die Universitätsgesellschaft organisiert die Preisverleihung des Eduard-Martin-Preises in Zusammenarbeit mit dem Graduiertenprogramm der Universität des Saarlandes (GradUS).
Dr.-Eduard-Martin-Preis: Die Auszeichnung für herausragende Doktorarbeiten wird seit 1963 vergeben, seit 1976 trägt der Preis den Namen des Ehrensenators und langjährigen Präsidenten der Freunde-Vereinigung der Universität, Dr. Eduard Martin.
Die Universitätsgesellschaft des Saarlandes bringt Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie Studentinnen und Studenten mit Ehemaligen (Alumni) und Förderern in intensiven Kontakt. Sie fördert das akademische Leben im Saarland und unterstützt vor allem Studierende sowie Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler in frühen Karrierephasen.
Das Graduiertenprogramm vernetzt Promovierende der Universität des Saarlandes und bietet für ihre überfachliche Qualifizierung ein vielfältiges Weiterqualifizierungs- und Förderprogramm.