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Ausgezeichnet

Wie „Sweet Chili & Honey“ es in den Einkaufswagen schaffen

Mit Forschung über Schokolade und Chips einen Preis gewinnen? Friederike Batista ist dies gelungen. In ihrer Doktorarbeit belegt sie, dass Veränderungen wie Hochzeit, Geburt oder Umzug Konsumenten offener machen für neue Produkte und sie zeigt, wie diese Erkenntnis Hersteller zum Erfolg führen kann. Die Förderer des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung zeichneten sie hierfür jetzt aus.
Von Claudia Ehrlich • 02.02.2017

Sweet Chili & Honey? Interessant. Aber ein Risiko. Dann doch lieber wie immer… Neuheiten haben es im Supermarkt-Regal schwer. Die Käufer bleiben meist ihren Favoriten treu, greifen gern zu Bewährtem im Regal und sind wenig experimentierfreudig. Die Folge: Viele der Kreationen schaffen den Sprung in den Einkaufswagen nicht. „Neue Produkte haben generell ein hohes Risiko zu scheitern. Ein Großteil verschwindet bereits kurz nach der Einführung wieder vom Markt. Die Flop-Rate wird auf 66 Prozent, bei Verbrauchsgütern sogar auf 70 Prozent geschätzt“, sagt Friederike Batista. Sie arbeitet inzwischen in Hamburg bei der Forschungsgruppe g/d/p, die für internationale Hersteller und Handelsunternehmen Marktforschung und Beratung anbietet. In ihrer Doktorarbeit bei Marketing-Professorin Andrea Gröppel-Klein am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Saar-Uni hat sich Batista damit befasst, wie Unternehmen Konsumenten für das Wagnis des Unbekannten gewinnen können.

„Im Fokus meiner Arbeit stand es, Werbestrategien speziell für neue Produkte zu entwickeln, also Zielgruppen zu identifizieren und aufzuzeigen, wie die Werbung erfolgversprechend gestaltet werden kann.“ Als Forschungsobjekte wählte Friederike Batista Schokolade und Chips. „Neue Lebensmittel und vor allem Süßwaren sind einem besonders hohen Scheiter-Risiko ausgesetzt“, erläutert sie. Die Hersteller von Naschwerk und Knabbereien haben also ein großes Interesse daran, ihre Werbung gezielt und wirkungsvoll an den Mann und die Frau zu bringen. Batistas Forschung liefert ihnen handfeste Ergebnisse. Die Empfehlungen, die die Marketing-Expertin in ihrer Promotion erarbeitet hat, können die Unternehmen nutzen, um die Chancen ihrer Neuheiten auf den Einkaufswagen zu erhöhen.

Portrait Batista: privat

Werbung kann eine Veränderungsstimmung auffangen und vermitteln. Schon wenn in Werbespots lebensverändernde Ereignisse dargestellt werden, macht dies Konsumenten offener.

Dr. Friederike Batista

„Menschen, deren Leben in starker Veränderung begriffen ist, neigen dazu, gewohnte Verhaltensmuster abzulegen und sind offen für Neues. Sie sind eine passende Zielgruppe für unbekannte Marken mit neuen Geschmacksrichtungen“, bringt Batista das Ergebnis ihrer Forschung auf den Punkt. Hochzeiten, Trennung, Baby, Umzug … Menschen, die solches gerade erleben, greifen also auch nach Sweet Chili & Honey. „Diese Konsumentengruppe in der Werbung für neue Produkte anzusprechen, wird vielfach empfohlen. Aber es war bislang kaum erforscht, unter welchen Bedingungen dies tatsächlich eine erfolgversprechende Strategie ist.“ Eben dies hat die Wirtschaftswissenschaftlerin in ihrer Arbeit anhand dreier Studien jetzt übernommen.

„Werbung auf Webseiten rund um Geburt, Umzug oder Hochzeit ist also insbesondere für neue Produkte von unbekannten Marken förderlich. Ebenso gezielte TV-Werbespots oder Werbeanzeigen im Umfeld von TV-Sendungen oder Zeitschriften, die sich mit solchen Themen befassen“, erklärt sie. Und mehr noch: Unternehmen können auch Konsumenten für neue Produkte erwärmen, die gar nicht selbst in einem Umbruch stecken: Schon allein das Gefühl von Veränderung kann in der Sekunde der Entscheidung zwischen bekannt und neu den Ausschlag geben. „Werbung kann eine Veränderungsstimmung auffangen und vermitteln. Schon wenn etwa in Werbespots lebensverändernde Ereignisse dargestellt werden, macht dies Konsumenten offener.“

Ihre Ergebnisse leitet Batista aus Studien ab, für die sie rund 300 Probanden befragt hat. „Ich habe hierfür unter anderem vier verschiedene TV-Werbespots erstellt. Ein Sprecher vom Saarländischen Rundfunk hat die Texte eingesprochen.“ Auch mehrere Werbeanzeigen hat sie eigens entwickelt. „Konsumentenpsychologie und Marktforschung haben mich schon im BWL-Studium interessiert. Ich habe als studentische Hilfskraft in der Statistik gearbeitet und dann später am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung. Dadurch hatte ich früh Einblick in die wissenschaftliche Tätigkeit“, sagt sie. Für ihre Arbeit wurde Friederike Batista jetzt mit dem Preis der Förderer des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung ausgezeichnet. Für Hersteller neuer Produkte jedenfalls dürfte sich die Lektüre ihrer Erkenntnisse lohnen. Mit der richtigen Werbung können sie potenzielle Kunden auf das Wagnis am Supermarkt-Regal einstimmen: Sweet Chili & Honey? Klar, her damit!

Beim Handelskongress Saar Ende 2016 zeichnete der Verein der Förderer des Instituts vier Preisträger für ihre Dissertationen aus

Der Preis der Förderer des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung an der Universität des Saarlandes wird alle zwei Jahre für hervorragende wissenschaftliche Arbeiten aus den Themengebieten Internationales Marketing, Handel, Konsum- und Verhaltensforschung, Steuerlehre, Wirtschaftsinformatik und Wirtschaftsprüfung vergeben. Er ist mit insgesamt bis zu 10.000 Euro dotiert.

Die Preisträger des Jahres 2016:

Dr. Stefan Kolb (2.v.r.) hat das Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und Nichtregierungsorganisationen erforscht: "NGO Relationship Management – Ein Multiple-Case-Study-Ansatz zur Analyse des Erfolgsbeitrags unter besonderer Berücksichtigung von Unternehmen mit divergierender Gefährdungsexposition für NGO-Konfrontationen“. Doktorvater ist Professor Joachim Zentes.

Dr. Fabian Lehnert (2.v.l.) erhielt den Preis für seine Doktorarbeit „Kundenbindungsmanagement – Ein länder- und branchenübergreifendes metaanalytisches Strukturgleichungsmodell (MASEM) zur Analyse der Determinanten von Kundenbindung“. Doktorvater ist ebenfalls Professor Joachim Zentes.

Die ausgezeichnete Promotion von Dr. Tim Palm (r.) trägt den Titel „Zu konzeptionellen Zweifelsfragen und steuerlichen Fallstricken im Kontext der Sanierung von Kapitalgesellschaften am Beispiel des Insolvenzplanverfahrens – Eine kritische Analyse des defizitären Status quo sowie der Fortentwicklungsperspektiven“. Doktorvater ist Professor Heinz Kußmaul.

Dr. Friederike Batista (l.) erhielt den Preis für "Werbestrategien für Produktneueinführungen im Lebensmittelbereich - Eine Analyse des Einflusses von Lebensereignissen auf die Wirkung von Werbung für neue Produkte" (Doktormutter: Professor Andrea Gröppel-Klein).

 

Förderer des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung vergeben Preise für hervorragende Doktorarbeiten
Fotos der Preisverleihung: Florian Brunner und Sarah Kobel

Vier Nachwuchswissenschaftler hat der Verein der Förderer des Instituts für empirische Wirtschaftsforschung für besondere Leistungen in ihren Dissertationen ausgezeichnet. Beim Handelskongress Saar Ende 2016 überreichten für die Förderergesellschaft Professor Andrea Gröppel-Klein (2.v.r.) und Dr. Dieter Scheid (r.) die Preise an

Dr. Fabian Lehnert (2.v.l.), Dr. Stefan Kolb (Mitte l.), (beide Doktorvater: Professor Joachim Zentes), an Dr. Tim Palm (Mitte r.), der für seine Arbeit bei Doktorvater Professor Heinz Kußmaul bereits im Oktober auch den Eduard-Martin-Preis der Universitätsgesellschaft erhielt, sowie an Dr. Friederike Batista (l.) (Doktormutter: Professor Andrea Gröppel-Klein).

Im Institut für empirische Wirtschaftsforschung haben sich fünf Institute der Universität des Saarlandes zusammengeschlossen, um die empirische Wirtschaftsforschung im Saarland zu stärken und dabei nachhaltig eine enge Verzahnung zwischen Wissenschaft und Praxis zu schaffen: das Institut für Handel und internationales Marketing, das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung, das Institut für Wirtschaftsinformatik, das Institut für Wirtschaftsprüfung und das Institut für Steuerlehre und Entrepreneurship.

http://www.uni-saarland.de/institut/ifew

Quellennachweis
  • Bilder
    Titelfoto: fotolia, lado2016

    Fotos der Preisverleihung: Florian Brunner und Sarah Kobel

    Portrait Batista: privat